תוכנית עסקית – שיווק ומכירות

שלושה גורמים קובעים למעשה את התחזית הפיננסית של כל תוכנית עסקית: השקעות בעלות אופי זמני או חד פעמי (כולל אופן המימון שלהן), הוצאות שוטפות והכנסות – כל אלו על ציר הזמן. במאמר זה נעסוק בצד ההכנסות שהינן תוצאה ישירה של מערך השיווק והמכירות של העסק.

בעוד את מרכיב ההשקעות קל לאמוד בדרך כלל היות והוא נגזרת ישירה של צרכים פיזיים מאוד ברורים ומוגדרים (כמו שיפוץ והתאמת המושכר, רכישת ציוד ומכונות, רכישת ריהוט משרדי וציוד ממוכן, בניית מיתוג וחומרים שיווקיים וכדומה), ובעוד שגם את מרכיב ההוצאות השוטפות קל יחסית לאמוד (אם כי רמת הסיבוך גבוהה יותר), שכן היא נגזרת של מערך הניהול, התפעול, הייצור, השיווק והמכירות של העסק, הרי שאת מרכיב ההכנסות קשה הרבה יותר לאמוד בשלב בניית תוכנית עסקית.

השוני במרכיבים של תוכנית עסקית

הסיבה לשוני בין שני המרכיבים הראשונים (השקעות והוצאות) למרכיב השלישי (הכנסות) נובעת מזהות הגורם הקובע אותם. בעוד בשניים הראשונים נתונה השליטה בידי מנהלי העסק, הרי שהמרכיב השלישי מונע כתוצאה מגורמים חיצוניים והרי הם קהל הלקוחות, עליהם אין למנהלי העסק שום סוג של שליטה.

מכיוון שכך, בעת גיבוש תוכנית עסקית אנו נדרשים לבנות את תחזית ההכנסות כפונקציה של מספר פרמטרים, חלקם סטטיסטיים, ועליהם אנו נדרשים לבצע ניתוחי רגישות שאמורים לשקף את השינויים בתוצאות כפונקציה של השינויים באותם פרמטרים (אלו הן למעשה הנחות היסוד).

כמובן שהנחות היסוד צריכות להישען על המשאבים הנדרשים לייצורם שהרי אין כל משמעות לקבוע הנחות יסוד ביחס לתוצאות אפשריות מפעילות שיווקית מסוימת וזאת מבלי שתקצבנו בצורה נכונה את אותו ערוץ שיווקי.

על מנת להמחיש את הדברים נעזר בדוגמא פשוטה של חנות נעליים שעתידה להיפתח במרכז מסחרי גדול. על מנת לחשב את תחזית ההכנסות הצפויה בעת גיבוש תוכנית עסקית, עלינו למדוד, לאמוד או להשיג מספר נתונים כמו: מספר האנשים שעוברים מול החנות בממוצע בכל חודש (ניתן למדידה), שיעור האנשים מקרב העוברים ושווים שעתידים להיכנס לחנות (ניתן למדוד ביחס לחנות נעליים דומה שנמצאת במרכז מסחרי בעל מאפיינים דומים של קהל לקוחות, אווירה וכו'), שיעור האנשים שנוהגים לבצע רכישה בפועל מקרב אלו שנכנסים לחנות (ניתן למדידה ביחס לחנויות דומות אחרות) וסכום העסקה של רוכש ממוצע (ניתן להעריך די בקלות). המכפלה של כל אלו יחדיו תספק את התשובה לגבי תחזית ההכנסות החודשית ועליה נידרש כמובן לבצע ניתוחי רגישות על כל אחד ואחד מהפרמטרים שנמדדו או הוערכו.

דוגמא סבוכה יותר לחישוב יכולה להיות של חנות מקוונת (אינטרנטית) שמציעה מגוון של מוצרים. החישוב עצמו פשוט באותה מידה אולם טווח כל אחד מהפרמטרים עלול להיות גדול מאוד ולנבא את כל טווח האפשרויות, החל מרווחיות גבוהה ועד לכישלון מוחץ. במקרה הזה יהיו הפרמטרים הבאים אלו שישמשו לצורך התחשיב: מספר גולשים שייחשפו לאתר (בכל אמצעי השיווק שייושמו וכפונקציה של התקציב שייועד לכל אחד ואחד מהם ושל יחסי ההמרה המקובלים), שיעור הנטישה המיידי (Bounce rate), שיעור הרוכשים מקרב הגולשים שגילו עניין באתר, סכום הרכישה הממוצע, שיעור הגולשים החוזרים, שיעור הרכישות החוזרות בקרב גולשים חוזרים וכו'.

לסיכום, על אף הקושי לחזות בעת גיבוש תוכנית עסקית את המכירות של מיזם חדש, בהחלט ניתן לבצע תחשיב שיהווה אומדן מושכל ועליו ניתן יהיה לבצע ניתוחי רגישות. ברור שנדרש להתייחס לערכי הפרמטרים ולתחשיב הנגזר מהם על ציר הזמן שהרי אין עסק חדש דומה לעסק שכבר הספיק לצבור מוניטין וזאת בכל הקשור לשיעורי ההמרה השונים. חישוב כזה יפחית את הסיכון הכרוך בהקמת המיזם ויאפשר ליזם לצעוד בנתיב שתוכנן מראש מתוך שיקול דעת ויסודיות.